ファンケルは4月18日から、30歳前後に向けた「ファンケル」ブランドの新スキンケアシリーズ「toiro（トイロ）」を発売。イメージキャラクターに杉咲花を起用し、新CＭ「一人十色」篇を放映開始している。

「toiro」のターゲットは30歳前後の女性。約2800人の30歳前後の女性の声を元に、肌不調の要因となるさまざま生活スタイルに着目した。一人の人にも多様な生活スタイルがあり、それにより不調の原因もさまざまある、という考えから、「一人十色」というコンセプトが生まれたという。

「仕事やプライベートなど忙しい日々を送っていると、頑張れるときもあれば、頑張れないときもある。今回はこの『頑張れない時』まで大切にできるようなコミュニケーションにしたいと考えました」と、クリエイティブディレクターを務めた電通の加我俊介氏は説明する。

CMでは杉咲さんが、さまざまな日常のシーンを等身大に演じる。企画をしたのは、電通のCMプランナー 有元沙矢香氏。「今回、ターゲットである20～30代の女性たちに話を聞くところから企画を始めましたが、『こうありたい、でもできない自分も自分』と受け止める柔軟さがあって、それが素敵でした。その姿をなるべくリアリティをもって描ければとひとつひとつのシーンを考えました」。

それぞれのシーンには、「がんばる私もいれば、がんばらない私もいる。」「映えてる私もいれば、ちっとも映えない私もいる。」「大人な私もいれば、大人になりきれない私もいる。」「後ろ向きな私もいれば、前向きな私もいる。」といったコピーが重なり、日々変化する、さまざまな「私」を肯定する。

コピーを書いたのは、コピーライターの小山佳奈氏（上田家）。「共感とはなんだろうと考え続ける仕事でした。『応援しているよ』と声高に叫ぶのもちがう、『わかっているよ』としたり顔で隣にたたずむのも違う。誰がどう発し、どの温度感で伝えるか。結果辿り着いたのが（CMラストのコピーである）『いろいろあるけど、この肌は味方だ。』でした。杉咲さんが読んでくださると、不思議な空気をまとって書いていた時よりもより説得力を持ってくれた気がしました」。

グラフィックも含むアートディレクションは、電通の今井祐介氏が担当。「一人十色というコンセプトから『toiro』のブルーを規定しました。カラフルではなく、ひとつ。しかしその色は青にも水色にも、もしかしたら緑っぽくも見える。そんな世界観の中で制作しました」と話した。

また4月17日には、新CM発表会も開催した。

「toiro」ブランドでは、4月30日まで@cosme TOKYOでポップアップイベントを開催している。