2023年3月、消費者庁はステルスマーケティングについて景品表示法の不当表示として10月から規制すると発表した。これらの動きはクリエイターにとっても他人事ではない。WOMマーケティング協議会（図1）の理事長を務める藤崎実さんが解説する。
図1／WOMマーケティング協議会とは
ステマ発生の背景と規制対象
現代の消費者は商品やサービスの選択を行う際、ネット上やSNSでの口コミを重視するようになっています。消費者は企業の広告よりも、ネット上の見ず知らずの人の発言やインフルエンサーの意見を信頼しているのです。この傾向はあらゆる媒体において顕著になっています。こうした消費者心理に着目して行われるステルスマーケティング（以下、ステマ）が、度々、社会的な問題となってきました。
こうした現状に対応すべく、2022年9月から消費者庁による「ステルスマーケティングに対応する検討会」が開催され、さまざまな議論の末に報告書が公開されました。そしてついに2023年3月28日、景品表示法の第5条第3号にある「指定告示〈※1〉」にステマに関する記載を追加することで、ステマに対する規制を行うという方針が発表されたのです。
※1 現在は、「無果汁の清涼飲料水についての表示」や、「商品の原産国に関する不当な表示」など、6つの指定告示が記載されていますが、ここに7つ目としてステマに関する指定告示が記載される予定です。
では、どのようなことをステマとみなして規制が行われるのでしょうか。消費者庁によれば、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（令和5年内閣府告示第19号）」に対してです〈※2〉。さらに詳しく示すと、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示（以下、事業者の表示〈※3〉）であるにもかかわらず、事業者の表示であることを明瞭にしないことなどにより、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難となる表示」のことです。
※2 本節の引用は、消費者庁（2023）「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（https://www.caa.go.jp/notice/entry/032672/）による。
※3 消費者庁の文面には｢事業者の表示｣という表現が頻繁に出てきます。「事業者の表示」とは、いわゆる広告、あるいはインフルエンサーに依頼した投稿や記事などのことです。わかりづらい表現ですが、これはステマの規制を景品表示法の範囲によって行うため、企業の宣伝や広告としての役目を持つ情報に対して「表示」という表現が使われているのです。
これをわかりやすく表現すると、企業の商業的な意図や目的を持つ情報であるにもかかわらず、その事実を隠して行われる情報の提示、ということになります。たとえば、企業がインフルエンサーに商品を褒める記事の投稿を依頼した場合、インフルエンサーが企業からの依頼を受けたことを明記しないまま投稿する事例が挙げられます。
こうしたステマの問題点は、企業から依頼を受けたインフルエンサーによるSNSへの投稿は、実質的には宣伝や広告を目的にしているにもかかわらず、消費者から見た場合、その事実がわからない点にあります。これは消費者保護の観点に立った場合、消費者の商品選択において、自主的かつ合理的な選択が阻害されるおそれがあります。
規制の運用基準と今後の施行
消費者庁は運用基準案を公開し、運用内容に対する意見を2023年1月25日から2月23日まで募集した結果、199件の意見（パブリックコメント）が集まりました。そのパブリックコメントに対する検討と修正を経て、景表法の指定告示と運用基準が3月28日に公表されました〈※4〉。
※4 消費者庁（2023年3月28日）「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び｢『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準｣の公表について（https://www.caa.go.jp/notice/entry/032672/）
ステマに対する規制は2023年10月1日施行の予定です。それまでの期間は不当表示の未然防止を図るための事業者などに対する周知期間です。この期間設定の意味は、たとえば、この記事をお読みの業界関係者の方々に10月1日までにステマ規制の意義や内容を理解していただきたいということです。
さて、肝心の運用基準は10ページあります。またパブリックコメントでの意見に対する考え方を示した書類は124ページにもわたります。さらに「パブリックコメント時の運用基準案からの追記箇所」と「修正箇所」も...
