急速に注目を集めている「Web 3.0」は、マーケティングの観点で、どのような効果や変化をもたらすのか。本連載ではジオメトリー・オグルヴィ・ジャパンのエクスペリエンス・チームにより、世界の潮流と事例をレポートします。第1回目のテーマは、「顧客との新しい絆を育み、ブランドのエコシステムを強化する５つのメタバースエクスペリエンス」です。
LinkedInやTwitter、マーケティングブログを開くと必ず目にする最新のマーケティングバズワード「メタバース」。「メタバース」の最もシンプルな定義は、「人間同士がブランド、イベント、ゲームなどで交流する仮想空間」だろう。そしてこれらの仮想空間へは、携帯電話、ノートパソコン、スマートテレビやVRヘッドセットなどを通じてアクセスし、仮想空間内で起こる体験はその空間にアクセスするために選ばれたデバイスによって大きく左右される、又は定義付けられることになります。
現在メタバース・マーケティングは、テクノロジー・アダプション・カーブにおけるアーリー・アダプターの段階にあり、Nikeのような革新的なブランドは真っ先にこの領域にこの手法を採用している様子を目の当たりにしていますが、一般消費者に浸透したとされる一般的な普及にはまだ程遠い状況です。
メタバースは、ブランドのすべてのプラットフォームとチャネルの延長線上にある物として扱うことがベストであり、またメタバース体験構築は効率よく進めるべきです。必要なのは、創造性、顧客の理解、そしてメタバース体験が現在のチャネルやプログラムとどのように結びつき、消費者に対する価値を生み出すことができるかを理解することです。
本記事では、ご自身のブランドのチャネルやプログラムをより豊かで消費者との繋がりを強める事ができる、5つのメタバース体験をご紹介します。
① CRM & ロイヤリティ・プログラムを3DまたはWeb3エクスペリエンスに拡張する
ゲームをプレイしたり、仮想空間で他のアバターやメンバーとつながってチャットしたりなど、メタバースは根本的にソーシャルな体験である事を理解する必要があります。 CRMやロイヤリティ・プログラムを運営するにあたってソーシャル・コネクションは、非常に重要な消費者との絆であり、メタバース体験を活用することでCRMメンバー同士を繋げたり、ブランドの共通の興味関心やライフスタイルを共有する場として有効です。また、メンバーに対してサプライズを仕掛けたり、イベントを開催したり、ポイントやロイヤリティ・カードをプラットフォーム内に統合して、消費者がポイントを獲得/利用させたりすることができるタクティカルな施策を試みることができます。 近年話題になったNFTもロイヤリティプログラムの枠組みの中で様々な使用例があります。例えばNFTを取得したり、バーンしたりする事で、ミッションタスクの完了やステータス・レベルの付与、デジタルまたは物理的な商品と交換したりなど、CRMやロイヤリティの領域において、可能性は無限大です。仮想空間やWeb3体験を活用することによって、ご自身のブランドのソーシャル体験や、ブランド構造、エモーショナル体験の拡張と強化を試してみてください。スターバックスも、昨今エキサイティングなWeb3やメタバース体験を構築しています。
②ライブイベントやストリーミング
現実世界とデジタル世界の垣根を取り払うものとして最適なのは３Dワールドです。ターゲットとなる消費者、一般の方々、自社員や外部パートナーなど対象者を問わず、用途に合わせてカスタマイズされたイベントや動画配信（ストリーミング）をホスト出来るからです。既に一般消費者が3Dワールドを通して映画を見たり、ライブパフォーマンスに参加したり、企業が3Dワールドを通してカンファレンスを開催することで、視聴者や参加者を魅了する体験を提供する例を確認しています。日本においての例として、弊社が担当したVirtual Shibuya（下記画像・リンク先より引用）が挙げられますが、ここでは1つのプラットフォームが複数の体験と消費者とのインタラクションを実現し、定期的なイベントとしてハロウィンパーティーを開催するまで至っています。
③eコマースストアを "バーチャルコマース "に拡張する
２次元から３次元へ。メタバース・プラットフォーム上で、eコマースやバーチャル版の実店舗を作成することができるようになりました。リアルタイムレンダリング、遅延のないバーチャルコマースも既に実現できており、消費者に新しい体験を提供しています。世界中の消費者が東京のフラグシップショップを訪れ、友人と一緒に店内を歩いて、好きな商品について話し合ったり、購入してもらう事が出来る様になりました。バーチャル・トゥ・フィジカル (Virtual to Physical)とフィジカル・トゥ・バーチャル (Physical to Virtual)はD2A（Direct to Avatar）の次なる発展形です。こちらのForbes記事にもあるように、D2Aはゲーム業界では何年も前から行われており、Web3やバーチャル空間を活用する事によって、全てのブランドがこの体験を提供する機会を得ています。先に述べたVirtual Shibuyaにおいてもアジアで初めて、有名なスニーカーショップのAtmosがバーチャルコマースを展開した事で話題を呼びました。
④企業やブランドのウェブサイトで、2Dと3Dの間を行き来する体験を提供する
ほとんどのブランドは、ウェブサイトを持ち、About usであったり、企業情報、ホワイトペーパー、製品、サービスなど様々なコンテンツを提供していますが、現在の消費者はそれらを少々退屈に感じている傾向が伺えます。これらのセクションやサイト全体を、消費者にとってより没入感のある体験に変えることができる時代となっています。これは業界を問わずに可能ですが、自動車ブランドでは、ラインアップ紹介をより没入感のある体験に変える動きがでています。Toyota Motor Philippinesが、最近開設したバーチャルショールーム（下記画像・リンク先より引用）というオプションを提供することで自動車購入をより簡単にする事に成功しています。
⑤社内教育・研修・人事ツール
サービス業やB2Bセクターの企業の多くは、スタッフ、サプライヤー、パートナーに対して、多くの教育、トレーニングを行っています。これは通常、物理的な文書や、あえて言うなら「極めてつまらない」オンラインの選択問題形式の仮説問題集を通じて行われます。もしこれらを３D仮想空間でのゲーム化した場合、コースの参加や完了率を向上させる方法となるでしょう。これらの試みがすべての年齢層で有効であることは既に過去の事例から確認しています。仮想空間では没入感のある体験とクエスト消化の様なシステムにより、情報の定着率が高くなることも実証済みです。
GOJエクスペリエンス・チーム
ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパンのエクスペリエンス・チームは、人々のライフスタイルを変える可能性を持つテクノロジー、Web 3.0の有用性を示し、またその有効性を高めるサービスオファリングをリードしています。様々な国籍、バックグラウンを持つ多様性豊かなメンバーで構成されています。
執筆者 クリス・ヒルトン
ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパン合同会社 ヘッドオブストラテジー、エクスペリエンス
デジタルメディアとカスタマーエクスペリエンスのバックグラウンドを持つ。この6年間、ブロックチェーン技術、暗号通貨、Web3、NFT技術、活用とジェネレーティブアートなど、あらゆるものに強い情熱を注いできた。現在、ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパンの戦略責任者を務めています。
※以下、原文
---------------
5 ways a metaverse experience can enhance your brand ecosystem and create new bonds with customers.
It’s hard to open your LinkedIn, Twitter, or any marketing blog without seeing the latest marketing buzz word “metaverse” front and center. We know today that the simplest definition of the metaverse is; A virtual space whereby we as humans interact with each other, brands, events, games, etc. via avatars or personas. These virtual spaces are accessed by our phones, laptops, gaming consoles, smart TVs, or VR headsets. The experience is defined by the world you enter and the device you choose to access that world with.
Metaverse Marketing is still in the Early Adopters stage of the Technology Adoption Curve. We have seen innovator brands such as Nike dive headfirst into this space, but we are still nowhere near mass adoption.
Today, its best to treat the metaverse as an extension to all your brand platforms and channels. You don’t need to reinvent the wheel to build a metaverse experience. All you need is some creativity; customer understanding and know how a metaverse experience can connect into your current channels and programs to create value for your consumers.
Here's 5 ways a metaverse experience can build on your brands current channels and programs to ensure you create a connected and meaningful experience.
①Extend your CRM & Loyalty program into a 3D or Web3 experience
Metaverse experiences are social at heart. Whether that’s playing games or connecting and chatting with other avatars/members in a virtual space. Social Connection is a key bond of any CRM and Loyalty program. A metaverse experience can bring members together, share common interests about your brand or their lifestyle. You can run surprise and delight tactics to your members, events or integrate your points or loyalty card within the platform for consumers to earn or burn. NFT’s have multiple use cases within Loyalty too. For example, they can be earned and burned for offers, task completions, status levels, or redemptions or digital or physical goods. Possibilities are endless within the CRM & Loyalty space. Use a virtual world or Web3 experience to extend and enhance your social, structural and emotions experience for your customers. Brands such as Starbucks are building exciting Web3 and metaverse experiences today.
②Live Events and streaming
To bridge the barriers of physical and digital – 3D worlds offer a great way to host, stream or create custom events for your consumers, the public, or internally for your staff and partners. We have seen consumers watching movies, attending live performances, or businesses hosting conferences through 3D worlds to drive a more engaging experience for the viewers and attendees. Virtual Shibuya managed to drive multiple experiences and consumer interactions within a single platform and runs regular events such as the annual Halloween party.
③Extend your eCommerce store to “Virtual Commerce”
From 2D to 3D, we can now create virtual iterations of our eCommerce or physical stores within metaverse platforms. Real time rendering, no lagging virtual commerce is now here and bring a new experience for your consumers. Get consumers all over the world to walk through your Tokyo flagship store or enable consumers to walk through a store with their friends to discuss and purchase the products they love. Virtual to physical & physical to Virtual is the next iteration of D2A (direct to avatar) commerce. As explained by a recent Forbes article, D2A has been around for years within the gaming community. Web3 and 3D environments are now bringing this experience to everyday brands. Virtual Shibuya enabled virtual commerce within their platform for the famous sneaker store Atmos– a first within Asia.
④Get consumers moving between 2D and 3D experiences on your corporate or brand website
Most brands have websites or content on websites that consumers can consider a little dry. About us sections, corporate information, white papers, products, services, etc. All these sections or the entire site can be turned into more immersive experience for consumers. This can work across any industry. Automotive brands are now taking “about the vehicle” pages and turning them into more immersive experiences for users. Toyota Motor Philippines is now making car-buying easier as more options become available in its recently launched virtual showroom.
⑤Internal education, training, and HR tools
Most business within the services or B2B sector run a lot of education, training, and HR mandatories for their staff, suppliers, and partners. This is usually through physical documents, or dare I say “boring” hypotheticals via multiple choice questions online. A gamified version within a 3D world is a great way to entice involvement and completion. We have seen this work for many businesses in the past for all ages young and older. Information retention scores higher within these virtual spaces due to the immersive experience and quest like proposition for users.
The Experience team of Geometry Ogilvy Japan
The Experience team of Geometry Ogilvy Japan is formed to lead the Web 3.0 offering of GOJ by bring technology and Web 3.0 utility to our agency and clients through the lens of creativity and consumer experience. It is consisted of humans with various background and nationalities.
Chris Hilton
Head of Strategy, Experience, Geometry Ogilvy Japan GK
Chris comes from a digital media and customer experience background. Over the last 6 years Chris has had a strong passion for all things blockchain technology, crypto currencies, Web3, NFT technology and utilization & generative art. He is currently the Head of Strategy for Geometry Ogilvy Japan.
