道路の舗装事業を手がける福田道路（新潟市）は2020年に設立50周年を迎えた。2022年1月には、新たなCIやタグライン「Direction for Relation」を表現した同社初となるテレビCMを開始。全編モーショングラフィックスで構成されている。周年を機に、CM制作に取り組んだ背景とは。

テレビCM「Direction for Relation」。男性篇と女性篇の2本があり、交互に放映した。

未来をダイナミックに描いたCM

福田道路は1970年に新潟で創業、道路の舗装工事を主な事業とする。北海道から九州まで全国に拠点を構え、公共工事だけでなく陸上競技場のトラックや空港の舗装なども担ってきた。2020年には設立50周年を迎え、周年事業に着手。従業員や役員が参加するワークショップなどを経て、新たなCIやタグライン、「誠意ある、先駆者であれ。」という周年スローガンを発表した。それらの取り組みを経て、2022年1月からは同社初となるテレビCM「Direction for Relation」を新潟県内で放映してきた。Web上でも動画広告を展開している。

福田道路 執行役員の佐藤栄一さんによると、同社としてここまで大規模な周年事業に取り組むのは初のこと。「私が入社した1992年当時はまだバブルの余韻がありましたが、徐々に公共投資が減り、業界全体で厳しい時代が続いていた。30周年、40周年を祝える空気感ではなかったんです。だからこそ50周年の節目は何か形に残したいと考えていました」（佐藤さん）。

CMは全編モーショングラフィックスで構成されており、舗装工事に従事する人たちが登場。やがて近未来を思わせるポップな色使いの街並みが広がり、道路舗装によって切り拓かれる未来をダイナミックに表現した。さらに「これまでの“あたりまえ”に一歩先ゆく視点をプラスして／まだ誰も見たことがない日常を想像しながら、持続可能な未来を拓いていく。」というナレーションによって、新たなタグラインでもある「Direction for Relation」に込められた思いを重ねている。

一連のプロジェクトに携わってきたデジタル・アド・サービスのクリエイティブディレクター 加藤誠二さんは、CM制作にあたり3つのミッションを掲げた。タグラインの発信、道路舗装という事業そのものを伝えること、そして福田道路という会社の認知拡大だ。

既にCIの刷新などは完了しており、オンラインでの周年記念式典も実施したが、従業員だけでなくその家族、未来のステークホルダーとなる学生などにもメッセージを伝えていくべきフェーズであると考えた。「まだまだこのプロジェクトには伸び代がある。多くの人に...